En el sector del lujo el dicho “renovarse o morir”
siempre se ha llevado a rajatabla,
pero ¿debería aplicarse de igual forma cuando se trata
de entrar en el mundo 2.0 actual?
Si bien es cierto que las marcas de lujo llevan años
mostrándose reacias al marketing digital, también temen que este canal de
comunicación tan democratizado y accesible a todos desprestigie su marca y
afecte al posicionamiento de aquellos productos que destacan porque solamente
son accesibles para unos cuantos privilegiados.
Pero parece que por fin se han dado cuenta de que
internet es un elemento básico de su estrategia de marketing. Tal vez por eso
en los últimos años, las marcas más prestigiosas han desplegado su presencia en
los medios sociales.
Esta salida a los nuevos medios ha sido un total acierto
ya que los últimos datos muestran que las ventas en este sector han aumentado
en un 16% a lo largo del 2011. Como pasa en el mundo tradicional, el negocio
del lujo es más complicado que el del producto masivo y, por lo tanto, también
aquí, necesita de un marketing más cauteloso y estudiado, sobre todo desde el
punto de vista cualitativo.
Por lo tanto, debe establecerse primeramente una
estrategia digital desarrollada con un know how específico y que tenga como
pilares básicos la coherencia y consistencia con la identidad y los valores
propios de la compañía.
Para tratar de dar respuesta al título de este post,
vamos a tomar como base “los cinco mandamientos de marketing digital para
marcas de lujo” de Duke Greenhill, fundador de la agencia de publicidad de
marcas première Greenhill + Partners de Nueva York. Según este experto la cuestión
no es si las marcas de élite pueden o no sobrellevar la democracia digital,
sino cómo deben hacerlo:
1. Democratiza
la marca, pero no le restes valor.
Los medios sociales les permiten a este tipo de marcas jugar con las
aspiraciones de los usuarios, con sus deseos, hacerles sentir cercanos a la
marca, cosa que hace 10 años era imposible.
Por lo tanto, si estas marcas quieren establecer una buena estrategia digital,
deben dirigirse a sus dos targets: el cliente y el consumidor que aspira a las
mismas.
2. No mates la
conversación.
Una de las mayores ventajas de estos medios es la posibilidad de generar
engagement con tu público, de poder ofrecerles un trato más personal y cercano.
Nunca mates la conversación, al revés,
invítales a participar en ella, esto les dará un sentimiento de exclusividad
que no lograrían de otra forma.
3. Honra el
medio digital.El marketing digital puede ser tan lujoso como las marcas
estén dispuestas a hacerlo. Recuerda que un vídeo para Facebook se merece la misma producción y calidad que
un spot de TV, la calidad de las fotos en Pinterest no puede ser menos que las
que aparecen en las revistas y hay que cuidar hasta el más mínimo detalle en el
diseño de la web como se haría con cualquier producto de lujo.
4. No robes de
los medios tradicionales.
Las campañas digitales de este tipo de productos requieren una estrategia
de desarrollo, producción y despliegue específica para sus canales digitales.
5. No busques
imitar canales: Sólo porque a una marca le esté funcionando un
canal o una red social específica no significa que funcionará para ti.
Hay que tener cuidado de no usar una plataforma sólo
porque esté de moda, ya que puede no ir con la naturaleza de tu producto.
Debes averiguar en qué medios sociales se mueven tus clientes y asentarte ahí.
"Un ejemplo del aprovechamiento del marketing digital
es el Buscador de anillos de compromiso de Tiffany’s. Un claro error fue
el caso de la prestigiosa marca de relojes de lujo Breguet que abrió una página
oficial en MySpace, una red social que el público objetivo de esta marca probablemente
ni conozca".
A la hora de abordar los medios sociales, las marcas
de lujo deben tener muy claros estos tres conceptos.
- Es muy importante
dirigirse a sus dos targets: el cliente, que
utiliza internet como la principal
fuente de información a la hora de comprarse un producto de lujo. Este canal es
perfecto para darle un trato más personalizado, mantenerlo informado de todas
la acciones que está llevando a cabo la marca, proporcionarle información en
tiempo real y darle un valor añadido a su servicio. Y el consumidor que aspira a tener este
producto de lujo, aquellas personas que quieren forman parte de la marca, que
quieren vivir el estilo de vida que ofrecen y sentir las sensaciones que
desprende, aunque no se lo puedan permitir.
Existe un componente emocional muy importante con el que hay que saber jugar,
hay que vender experiencias, historias, sensaciones fuertes ya que al fin y al
cabo estás vendiendo un sentimiento, no un producto: la gente se compra un
Hermés o un Chanel, no un bolso.
- Como si de uno de sus productos se tratase, hay que cuidar hasta el más mínimo detalle.
Las marcas que se han adentrado en este mundo y han fracasado posiblemente no
han trabajado todo lo necesario en una potente estrategia digital, o no han
sabido defender el concepto de exclusividad que les pertenece, en un medio
donde el público es muy extenso. Al igual que en el mundo real, cada detalle
cuenta en los medios sociales, por lo que hay que trabajar con el mismo afán de
perfeccionismo, esfuerzo y dedicación.
- Por último, hay
que innovar para ofrecer algo nuevo y diferente, inspirar tendencias
que marcarán modas futuras. ¿Qué sería en la moda hoy en día sin artistas
como Coco Chanel, Yves Saint Laurent, Christian Dior o Tom Ford? Fueron
personas que se arriesgaron, se adelantaron a su tiempo, rompieron con
las barreras y conceptos establecidos para ofrecer algo diferente y excitante.
No esperes a ver qué está haciendo tu competencia,
adelántate y sorprende a tu público, ya sea actual o potencial, con
sensaciones nuevas y apasionantes. Sal de tu zona de confort y demuestra por
qué eres exclusivo.
