Un tema controvertido, el hecho de que un vino más caro sea
mejor que otro más barato, porque no se juzga únicamente por motivos claramente
objetivos y esto nos ha llevado a diferentes opiniones al respecto.
Supuestamente, debería existir una relación entre calidad y
precio para manejar con claridad la balanza entre un vino y otro pero, como
ya apunté en otro artículo sobre los gustos
de los consumidores sobre el vino, no todos los paladares son iguales ni
aprecian el caldo de la misma forma e intensidad.
Según los datos extraídos en los estudios realizados hasta
ahora, cuando a una misma persona se le comenta previamente la gran calidad de
un vino frente a otro, ésta afirma la veracidad del comentario como si fuera
totalmente cierta, pese a que ambos vinos que ha probado sean el mismo. Las
expectativas provocan ese mayor placer de uno frente al otro, efecto
llamado placebo.
Esta incapacidad de determinar de forma objetiva la calidad de
los caldos ha inducido a la realización de numerosos estudios por parte de
investigadores de marketing y entre ellos hay un artículo publicado en el Journal of Marketing
Research que parece vislumbrar algo de razonamiento lógico al respecto.
El artículo en cuestión habla del estudio realizado con la
utilización de técnicas de neurociencia que estudian el comportamiento del
cerebro del consumidor para la toma de decisiones, actualmente denominado neuromarketing.
Pero este estudio, además, ha profundizado en el análisis de patrones
de comportamiento entre distintas personas, para evaluar el tipo de
respuesta, encontrando una concordancia según su estructura cerebral. Si bien
la sugestión al placebo es admitida por bebedores expertos e inexpertos,
existen determinados tipos de cerebro que son más sugestionables que otros.
Realizando estudios a través de la utilización de escáneres
cerebrales de resonancia magnética, se ha verificado que quienes tiene un
mayor volumen en las áreas del cerebro que controlan la conciencia sensorial
son menos susceptibles a este tipo de efecto placebo. En el caso contrario,
quienes tienen un mayor volumen en las partes
del cerebro asociadas a la búsqueda de recompensas y a la autoevaluación
emocional son más susceptibles y, por
tanto, más proclives a la búsqueda de recompensas. Esto indica
que están más condicionados por las expectativas previas ante otros muchos
aspectos de su vida, pudiendo relacionarse con un tipo específico de
personalidad. También nos lleva, entonces, a no pensar sólo en el tipo de
cerebro, a nivel estructural, e ir añadiendo otros tipos de factores
adicionales.
¿Cómo
realizar entonces una buena estrategia de marketing?
Si
ahora nos llevamos estos datos para el desarrollo de una estrategia de
marketing, tenemos que confirmar que una de las decisiones más importantes
en este sector es, sin lugar a dudas, fijar el precio de un determinado
vino.
Tenemos
que tener en cuenta al consumidor que tiene delante una estantería llena de
diferentes vinos en una vinoteca, así como las diferentes señales exteriores
que van a influir en la decisión de compra de un vino sobre otro.
Si es
muy barato, será malo. Si es muy caro será muy bueno y probablemente
inaccesible para la mayoría. Si está en un precio medio, seguramente elegiremos
el más caro, porque pensaremos que es el mejor. Pero, ¿quién decide cuál es
el mejor? De momento, únicamente ese precio nos aporta información. Y en
las catas a ciegas, el precio es visible, por lo que la sugestión también
influye en este sentido, marcando, muchas veces, la calidad con condicionantes
previos.
Teniendo
en cuenta estos conceptos y desde la idea de lanzamiento de un vino, deberemos
contar con la ayuda de la marca y generar expectación, reputación, prestigio
y provocar una idea global de calidad para ayudar a cualquier caldo a
incrementar su precio. Esto provocará un mayor conocimiento del vino en
cuestión y aumentar las posibilidades de que más consumidores lo prueben y finalmente
decidan sobre él por su propio gusto subjetivo.
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