El mundo del lujo con las IT ahora también en medios 2.0

En el sector del lujo el dicho “renovarse o morir” siempre se ha llevado a rajatabla, pero ¿debería aplicarse de igual forma cuando se trata de entrar en el mundo 2.0 actual?

Si bien es cierto que las marcas de lujo llevan años mostrándose reacias al marketing digital, también temen que este canal de comunicación tan democratizado y accesible a todos desprestigie su marca y afecte al posicionamiento de aquellos productos que destacan porque solamente son accesibles para unos cuantos privilegiados.

Pero parece que por fin se han dado cuenta de que internet es un elemento básico de su estrategia de marketing. Tal vez por eso en los últimos años, las marcas más prestigiosas han desplegado su presencia en los medios sociales. 

Esta salida a los nuevos medios ha sido un total acierto ya que los últimos datos muestran que las ventas en este sector han aumentado en un 16% a lo largo del 2011. Como pasa en el mundo tradicional, el negocio del lujo es más complicado que el del producto masivo y, por lo tanto, también aquí, necesita de un marketing más cauteloso y estudiado, sobre todo desde el punto de vista cualitativo.

Por lo tanto, debe establecerse primeramente una estrategia digital desarrollada con un know how específico y que tenga como pilares básicos la coherencia y consistencia con la identidad y los valores propios de la compañía.

Para tratar de dar respuesta al título de este post, vamos a tomar como base “los cinco mandamientos de marketing digital para marcas de lujo” de Duke Greenhill, fundador de la agencia de publicidad de marcas première Greenhill + Partners de Nueva York. Según este experto la cuestión no es si las marcas de élite pueden o no sobrellevar la democracia digital, sino cómo deben hacerlo:

1. Democratiza la marca, pero no le restes valor.
Los medios sociales les permiten a este tipo de marcas jugar con las aspiraciones de los usuarios, con sus deseos, hacerles sentir cercanos a la marca, cosa que hace 10 años era imposible.  Por lo tanto, si estas marcas quieren establecer una buena estrategia digital, deben dirigirse a sus dos targets: el cliente y el consumidor que aspira a las mismas.

2. No mates la conversación.
Una de las mayores ventajas de estos medios es la posibilidad de generar engagement con tu público, de poder ofrecerles un trato más personal y cercano. Nunca mates la  conversación, al revés, invítales a participar en ella, esto les dará un sentimiento de exclusividad que no lograrían de otra forma.

3. Honra el medio digital.El marketing digital puede ser tan lujoso como las marcas estén dispuestas a hacerlo. Recuerda que un vídeo para Facebook  se merece la misma producción y calidad que un spot de TV, la calidad de las fotos en Pinterest no puede ser menos que las que aparecen en las revistas y hay que cuidar hasta el más mínimo detalle en el diseño de la web como se haría con cualquier producto de lujo.

4. No robes de los medios tradicionales.
Las campañas digitales de este tipo de productos requieren una estrategia de desarrollo, producción y despliegue específica para sus canales digitales.

5. No busques imitar canales: Sólo porque a una marca le esté funcionando   un canal o una red social específica no significa que funcionará para ti. 

Hay que tener cuidado de no usar una plataforma sólo porque esté de moda,   ya que puede no ir con la naturaleza de tu producto. Debes averiguar en qué medios sociales se mueven tus clientes y asentarte ahí.

"Un ejemplo del aprovechamiento del marketing digital es el Buscador de anillos de compromiso de Tiffany’s. Un claro error fue el caso de la prestigiosa marca de relojes de lujo Breguet que abrió una página oficial en MySpace, una red social que el público objetivo de esta marca probablemente ni conozca".

A la hora de abordar los medios sociales, las marcas de lujo deben tener muy claros estos tres conceptos.

• Es muy importante dirigirse a sus dos targets: el cliente, que utiliza  internet como la principal fuente de información a la hora de comprarse un  producto de lujo. Este canal es perfecto para darle un trato más personalizado, mantenerlo informado de todas la acciones que está llevando a cabo la marca, proporcionarle información en tiempo real y darle un valor añadido a su servicio. Y el consumidor que aspira a tener este producto de lujo, aquellas personas que quieren forman parte de la marca, que quieren vivir el estilo de vida que ofrecen y sentir las sensaciones que desprende, aunque no se lo puedan  permitir. Existe un componente emocional muy importante con el que hay que saber jugar, hay que vender experiencias, historias, sensaciones fuertes ya que al fin y al cabo estás vendiendo un sentimiento, no un producto: la gente se compra un Hermés o un Chanel, no un bolso.

• Como si de uno de sus productos se tratase, hay que cuidar hasta el más mínimo detalle. Las marcas que se han adentrado en este mundo y han fracasado posiblemente no han trabajado todo lo necesario en una potente estrategia digital, o no han sabido defender el concepto de exclusividad que les pertenece, en un medio donde el público es muy extenso. Al igual que en el mundo real, cada detalle cuenta en los medios sociales, por lo que hay que trabajar con el mismo afán de perfeccionismo, esfuerzo y dedicación.
  
  
• Por último, hay que innovar para ofrecer algo nuevo y diferente, inspirar  tendencias que marcarán modas futuras. ¿Qué sería en la moda hoy en día sin  artistas como Coco Chanel, Yves Saint Laurent, Christian Dior o Tom Ford?  Fueron personas que se arriesgaron, se adelantaron a su tiempo, rompieron  con las barreras y conceptos establecidos para ofrecer algo diferente y excitante.

No esperes a ver qué está haciendo tu competencia, adelántate y sorprende a tu público, ya sea actual o potencial, con sensaciones nuevas y apasionantes. Sal de tu zona de confort y demuestra por qué eres exclusivo.

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